情緒價值催生消費新場景
2024-06-18 15:39:06
來源：人民日報海外版
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看似無實際功用的商品，成為受消費者喜愛的生活“調(diào)劑品”——
情緒價值催生消費新場景
買一瓶“好運噴霧”，下單一份“樹洞傾聽”……市場上，富含情緒價值的商品品類正變得越來越豐富、銷量越來越高。
消費品類從物質(zhì)范疇拓展到精神范疇，消費理念從功能型向享受型、治愈型延伸，看似無實際功用的商品，對消費者來說是生活的“調(diào)劑品”，對商家來說是新機遇。
你會為情緒價值埋單嗎？
從實體商品到虛擬服務，“情緒商品”火了
“期末考試前，我下單了一瓶‘好運噴霧’，上考場的時候給我們宿舍4個人都噴了一遍。”在北京讀大學的小趙告訴記者，“好運噴霧”在00后中很流行，雖然大家都知道這只是一瓶普通的衣物清新劑，但噴上就感覺好運降臨、信心十足?！熬褪切睦碜饔茫械摹眠\噴霧’味道特別好聞，光聞著就心情好，再貼上‘好運’標簽，心理暗示作用更強了?！?/p>
同樣被賦予積極寓意的還有各種水培水果、蔬菜。例如，代表“椰來椰好”的水培椰子和代表“薪水番番”的水培番茄，出現(xiàn)在越來越多人的工位上。
從實體商品到虛擬服務，“情緒商品”火起來。
有人喜歡購買無用但有趣的實物。有的職場新人在工位上擺上卡通版“財神”，為日常工作增添一份樂趣。還有人通過捏壓玩具達到放松心情的目的，近期天貓平臺上“捏捏樂”的搜索量同比增長超過125%。
有人通過購買虛擬商品獲得情緒價值?！拔沂悄闩笥呀o你點的七夕布谷鳥，不孤不孤不孤”“你朋友給你點的夏天蚊子來嘍，嗡嗡嗡”，下單后客服添加微信好友，用文字模擬布谷鳥或蚊子的叫聲?？此啤盁o厘頭”的行為，卻收獲了不少消費者的好評：“朋友非常喜歡”“笑得停不下來”“超級好玩，錢花得不虧”。記者了解到，淘寶上“虛擬蚊子”賣得好的店鋪，一年可賣出幾十萬、甚至一百萬單。
有人在網(wǎng)上尋求傾聽與陪伴，也有人通過線下活動獲得安慰。消費者下單“樹洞傾聽”等服務后，通過在線聊天或語音通話等方式，獲得陌生人的傾聽與開導，讓情緒得以紓解。還有人選擇每周為自己買一束鮮花，雖然價格不低但治愈心情。
是誰在為消費情緒價值埋單？
年輕人是主力。麥肯錫發(fā)布的《2024年中國消費趨勢調(diào)研》顯示，64%的消費者更加看重精神消費，并且年輕消費者對精神消費的重視程度更高。據(jù)一些淘寶店主的觀察，愿意為情緒價值埋單的以年輕群體為主。
做“罵醒戀愛腦”服務的淘寶店主姜楠介紹：“需要被罵醒的‘戀愛腦’集中在18歲至28歲，這個年紀的人面臨著學業(yè)、職場、戀愛的多重選擇和壓力，生活還不算穩(wěn)定，對情感的需求會更高一些?！?/p>
看重商品附帶的情感共鳴、精神滿足
為什么許多年輕人愿意購買情緒商品？
“我經(jīng)常為情緒價值埋單，既買過香薰等實物商品，也下單過陪玩服務?！苯衲?2歲的小白已經(jīng)工作9年了，平時工作壓力較大，希望通過消費找尋生活中的儀式感或找一個情緒紓解的渠道。
緩解工作壓力，是年輕消費者購買“情緒商品”的原因之一。“我花了近1000元把自己的工位好好裝飾了一番，現(xiàn)在每天上班心情都好了許多?！鄙虾Ｊ忻裥⒄f，她給自己配了一個彩色的機械鍵盤，給綠植換上了漂亮的花盆，定制了桌墊，還擺上了自己珍藏的擺件，“換成自己喜歡的款式，每天都會有一個好心情。情緒消費讓我擁有了尋找微小幸福的能力?！?/p>
尋找安慰和鼓勵，也是年輕人下單的原因。學習、工作、婚戀等各方面壓力，讓年輕人更需要安慰和鼓勵。安徽人小楊一人在北京生活，她經(jīng)常下單“樹洞傾聽”服務，“不想讓家人擔心，身邊也沒有境遇相同的朋友，我的負面情緒需要一個‘垃圾筒’，也需要人來鼓勵鼓勵我?！?/p>
在專家看來，情緒經(jīng)濟可歸為“悅己經(jīng)濟”，但和買漂亮衣服、美妝產(chǎn)品不一樣的地方在于，這類消費本質(zhì)上是在給自己加油打氣或?qū)で鬁贤?，最終獲得心理上的滿足感。
相關(guān)機構(gòu)發(fā)布的“2023中國現(xiàn)代消費發(fā)展指數(shù)”顯示，認為“悅己”更重要的消費者比例增長明顯，達到47.8%，較2022年增長了16.8%。這一變化反映了新一代消費群體有著自己獨到的消費主張，不再簡單地為產(chǎn)品功能埋單，他們的消費更在意消費中包含的滿足感、參與感和儀式感。
在社交平臺上，有人這樣總結(jié)“Z世代”年輕人的消費心態(tài)：“千金難買我樂意”?！霸诮?jīng)濟能力能夠承受的范圍內(nèi)，買一件自己喜歡且價格合理的東西，在每一次看到它的瞬間都感到開心，就是值得?！毙￡愓f。
中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院市場流通與消費研究室主任依紹華對本報記者表示，隨著生活水平提高，居民消費能力快速提升，從“有沒有”向“好不好”轉(zhuǎn)變，消費者購買商品和服務由使用價值向精神價值拓展，由購買商品帶來的愉悅心情、舒緩情緒等附加價值成為影響人們購買行為的主要因素，通過購買商品滿足自身情感需求愈加重要。消費者購買的不僅僅是商品本身的功能，而是其所附帶的情感共鳴、情緒反應及精神滿足等。
催生新產(chǎn)品、新場景，為商家提供機遇
供給方如何看待“情緒消費”？
最近，在淘工廠上，定價48.8元1串的水培香蕉“爆單”了。福建省漳州品品鮮電子商務有限公司的負責人林文海告訴記者，今年3月，他決定回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)做水果。“我們最開始就是賣水果，后來有人在我們直播間下單蘋果蕉時要求帶桿子發(fā)貨，我們逐漸看到了商機?！彼f，社交平臺為水培香蕉的爆火提供了助力，隨著直播間下單的人越來越多，他們開始定制紙箱和卡片，銷量又更上一個臺階?！白罨鸬臅r候一天能有1.5萬單，平均每天也是在1萬單左右，確實‘爆單’了。我們還賣‘動感光菠’，也就是水培菠蘿，一天最多賣出了1.8萬單。”
情緒消費催生新產(chǎn)品、新品牌，為商家?guī)砹瞬虣C。
以香水為例——據(jù)統(tǒng)計，近年國內(nèi)香水香氛行業(yè)年均增速超過20%。消費者為啥喜歡買香水？艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國消費者對于香水香氛產(chǎn)品作用的調(diào)查中，74.4%的消費者認為香水具有愉悅自我、情緒療愈的作用，占比在所有選項中居于首位。由此可見，情緒價值為商家提供了巨大機遇。天眼查專利數(shù)據(jù)顯示，截至目前，市場上與“情緒”相關(guān)的專利超過3500項，表明企業(yè)愈發(fā)重視對情緒價值的挖掘。
為什么企業(yè)越來越鐘情開發(fā)“情緒商品”？
這既是為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，也是為了提升品牌黏性。專家指出，隨著市場競爭日益加劇，當產(chǎn)品的獨特性和創(chuàng)新性遇到瓶頸，企業(yè)想在市場中站穩(wěn)腳跟，除了在研發(fā)上繼續(xù)下功夫，還要跳出產(chǎn)品功能性的限制，通過企業(yè)文化、品牌故事、時尚包裝等手段，為產(chǎn)品附加情緒價值。同時，在品牌成長的過程中，產(chǎn)品的差異性決定了品牌辨識度，產(chǎn)品的情緒性則帶來了品牌認可度。在產(chǎn)品功能相近時，誰能提供更多的情緒價值、誰的品牌口碑更好，誰就能獲得消費者青睞。
依紹華建議，商家要運用大數(shù)據(jù)分析消費需求偏好、細化消費市場，以精細化營銷精準對標消費群體，開發(fā)更多能夠滿足情緒價值的商品，將商品與消費者進行情感鏈接，引發(fā)共鳴，更好滿足這一消費新需求。
“情緒消費”在激發(fā)市場活力的同時，也有著一些不容忽視的問題和漏洞。比如不合理收費、缺少品質(zhì)把控等。專家指出，“情緒商品”也是商品的一種，在包容新生事物的同時也需要相關(guān)部門加強對虛擬情緒產(chǎn)品市場的監(jiān)管，建立有效的投訴和預警機制，讓情緒消費有法可依、有章可循。（記者 徐佩玉）
責任編輯：薛景爍
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