冬季旅游：如何面對中老年游客的“挑剔”？
2023-12-18 09:44:21
來源：中國旅游報(bào)
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老年游客在故宮選購旅游商品。
老年游客在黑龍江五大連池景區(qū)體驗(yàn)冰雪旅游。
這個(gè)冬季，中老年游客的需求變化十分明顯。往年一到冬季中老年游客就迫不及待地奔赴海南、廣西等地做候鳥族，今冬卻大不相同，除了“南飛”，在北方的滑雪場上也出現(xiàn)了中老年游客的身影。需求多元化的同時(shí)，中老年游客對產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)節(jié)都十分看重。把握新市場機(jī)遇成為旅行社業(yè)者關(guān)注的話題——
注重圈層營銷
“我們都是一個(gè)村的，結(jié)伴出游有個(gè)照應(yīng)，也熱鬧。”“我們是在旅行社門店報(bào)的名，經(jīng)常跟這家旅行社旅游，比較信任。”“我是經(jīng)朋友介紹找的旅行社參團(tuán)，熟人介紹比較放心。”近日，記者在北京街頭隨機(jī)采訪了幾位中老年游客，她們選擇旅行社的方式比較一致，出游愛結(jié)伴，通常會找自己熟悉或朋友推薦的旅行社線下門店咨詢、報(bào)名。
對中老年旅游市場需求的變化，業(yè)界已經(jīng)注意到了。有業(yè)者介紹，針對上述這些特點(diǎn)，他們通過圈層營銷、旅游會銷等方式拓展中老年旅游市場。
“據(jù)我們觀察，老年人退休之后，會加入同學(xué)群以及因興趣愛好相同組成的各種圈子。隨著加入的圈子越來越多，大家結(jié)伴出游的愿望更強(qiáng)烈。尤其是中老年游客結(jié)伴短途旅游，其實(shí)并不看重目的地，而是以這種方式聚會。”業(yè)者張老師說，“我們社有自己的會員俱樂部，成員主要是知青，年齡在70至75歲之間，他們更喜歡結(jié)伴出游。我們也跟銀行、保險(xiǎn)公司合作，為他們的客戶群體提供活動策劃等服務(wù)。”
“今年，我們的銷售模式主要還是分享會，也就是會銷。截至目前，累計(jì)開了33場分享會，轉(zhuǎn)化率在80%以上，分享會獲客占今年長線市場游客總量的79%。”旅行社工作人員朱老師說，“今年分享會開得比較多、轉(zhuǎn)化率比較高的原因是因?yàn)槲覀冞^去3年一直堅(jiān)持開展業(yè)務(wù)，通過主業(yè)、副業(yè)等各個(gè)鏈條與客戶保持互動，保持情感聯(lián)絡(luò)?？蛻襞c我們之間的情感紐帶從來沒有斷過，旅游市場恢復(fù)之后更支持我們。”
“旅游會銷實(shí)際上就是旅游推介會，主要是邀請潛在客戶，由專業(yè)的銷售人員對產(chǎn)品及細(xì)節(jié)進(jìn)行講解。”業(yè)者唐老師說，“在村鎮(zhèn)級市場，我們主要采用會銷方式進(jìn)行銷售。在省市級市場，主要還是圈層營銷、口碑營銷和門店銷售。我們比較成熟的一些門店，社團(tuán)獲客占比較高，包括一些興趣社團(tuán)、保健品公司的會員群體等。”
“春秋旅游有專門針對中老年群體的品牌，叫‘爸媽之旅’。門店經(jīng)常舉辦熱門產(chǎn)品和目的地分享會，方便中老年游客及時(shí)、詳細(xì)地了解產(chǎn)品信息。此外，我們還安排了旅行顧問，面對面地提供服務(wù)。”業(yè)者周老師告訴記者，“作為對客服務(wù)的直接窗口，線下門店一對一的專屬旅行顧問，很受中老年游客的認(rèn)可。旅行顧問會將‘爸媽之旅’產(chǎn)品的細(xì)節(jié)及出游注意事項(xiàng)，詳細(xì)講給游客聽，并及時(shí)解答他們的問題。”
針對中老年市場開拓及銷售，有業(yè)者總結(jié)，中老年群體在信息獲取、產(chǎn)品購買方面有明顯的不同。比如，60后接觸新鮮事物的能力較快，對新媒體的運(yùn)用和了解較多，50后比較依賴門店面對面的交流。中老年游客選擇產(chǎn)品更加慎重、更注重細(xì)節(jié)，與旅行社的信任關(guān)系一旦建立，通常較為穩(wěn)固。
產(chǎn)品更有層次
采訪中，有業(yè)者透露，今冬，一部分喜歡嘗試新鮮事物的中老年游客選擇走進(jìn)北方的滑雪場，和年輕人一起在雪中起舞。而面對這部分游客強(qiáng)烈的參團(tuán)需求，旅行社多持謹(jǐn)慎態(tài)度。
“雖然部分中老年游客有北上滑雪的需求，但通過對整個(gè)中老年市場的觀察，我們依然堅(jiān)持自己的判斷，即大部分中老年人更偏好安全和舒適的旅行，‘緩’和‘慢’是他們選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵。與此同時(shí)，今冬，中老年游客的消費(fèi)需求分化更加明顯，多元化的產(chǎn)品及多層次的價(jià)格體系成為必需。在產(chǎn)品開發(fā)上，無論是大型旅行社還是主攻中老年旅游市場的中小型旅行社，都有較為完善的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。”有業(yè)者說。
某旅游網(wǎng)站負(fù)責(zé)人介紹，他們很早就關(guān)注到了中老年旅游市場，并且推出了中老年旅游品牌“樂開花爸媽游”。相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)多年打磨，在吃、住、行、游等方面有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，滿足爸媽們的慢游需求。
“線路設(shè)計(jì)上，考慮到中老年人體力和健康狀況、興趣愛好等情況，針對不同需求的中老年人，我們設(shè)計(jì)了多條線路。為身體較好的中老年人安排較為活潑的行程，如登山、遠(yuǎn)足、海灘活動等。對于身體較弱的老年人，行程安排上天數(shù)不宜過長，避免劇烈運(yùn)動項(xiàng)目，以自然觀光、博物館參觀、溫泉養(yǎng)生等休閑項(xiàng)目為主，但整體來說所有行程以‘緩’和‘穩(wěn)’為主。”這位負(fù)責(zé)人分享道，“此外，在產(chǎn)品價(jià)格上也有更多差異，通過住宿、交通接駁、行程天數(shù)的差異滿足不同游客的需求。”
業(yè)者趙老師告訴記者：“針對中老年游客，我們在線路設(shè)計(jì)和產(chǎn)品方面主要以緩游緩行為主，包括境外時(shí)差調(diào)整等，盡量放慢節(jié)奏；避免過于劇烈的運(yùn)動，如跳水、蹦極、滑翔等。同時(shí)，旅游意外保險(xiǎn)必不可少。細(xì)節(jié)方面，主要體現(xiàn)在交通工具選擇、餐飲口味適應(yīng)性，住宿酒店要求有熱水供應(yīng)，酒店必須有電梯、周邊有醫(yī)療機(jī)構(gòu)等。”
“中老年人的年齡和身體素質(zhì)決定了這個(gè)群體的旅游節(jié)奏是緩慢的，行程是輕松的。區(qū)別于其他年齡段的游客，無論是觀光游還是體驗(yàn)游，行程強(qiáng)度相對不高。”某旅行社董事長楊老師說，“此外，在產(chǎn)品上一定要分層。通常來說，我們會將產(chǎn)品分為中端和高端，也會分年齡報(bào)價(jià)，比如，對60歲以下、60—69歲和70周歲以上的游客，產(chǎn)品報(bào)價(jià)也不同。”
“其實(shí)，服務(wù)中老年旅游市場，很多專業(yè)的旅行社已經(jīng)形成了標(biāo)準(zhǔn)化流程。”周老師說，“比如，我們在產(chǎn)品開發(fā)中，整體行程安排相對寬松，對于景點(diǎn)與景點(diǎn)之間的串聯(lián)，會著重考察車程距離、是否有足夠的休息點(diǎn)等；在景點(diǎn)選擇上，更偏向人文底蘊(yùn)深厚的，讓導(dǎo)游的講解更有深度，更能勾起長者回憶，觸發(fā)情感共鳴；入住的酒店必須有電梯，入住的客房距離電梯要近一些等等。”
“我們的產(chǎn)品根據(jù)游客的消費(fèi)能力進(jìn)行了分層，分為高端定制及常規(guī)產(chǎn)品。比如，故宮常規(guī)團(tuán)隊(duì)一般是半天時(shí)間，定制團(tuán)隊(duì)會給足一天時(shí)間進(jìn)行深度游覽，游覽結(jié)束之后還會去品嘗咖啡。”北京某旅行社負(fù)責(zé)人介紹，“除了產(chǎn)品分層，行程安排上還有一些特別需要注意的點(diǎn)，如中老年游客的旅游保險(xiǎn)一定要上足，餐廳盡量離景區(qū)近、少趕路。行程寬松，不要起早貪黑。”
“研發(fā)中老年旅游產(chǎn)品，不僅要安排好吃住玩，還要有文化體驗(yàn)。比如，我們帶團(tuán)到甘南旅游，會請當(dāng)?shù)馗枋謳е蠹乙黄鸪瑁礁＝ㄕ闹?，會帶大家看福建木偶戲。中老年人也喜歡在行程中有一些沉浸式體驗(yàn)。另外，自由活動時(shí)間一定要留出來，不要太緊。”朱老師說，“行程既要出彩，同時(shí)還要留白，這也是我們總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持做差異化，才能形成品牌。”
“傳統(tǒng)旅行社還是要專注于自身的優(yōu)勢，通過貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品及性價(jià)比來滿足游客需求。只要我們把產(chǎn)品設(shè)計(jì)好，價(jià)格體系講清楚，很多游客還是會接受的，并不是說一定要通過購物來獲取利潤。”張老師總結(jié)道。
服務(wù)更重溫情
“今天的早餐沒有雞蛋，這一點(diǎn)不太好，需要改進(jìn)。”“每餐飯吃得都很及時(shí)，有菜有湯，年齡大了我們比較在意這個(gè)。”“導(dǎo)游態(tài)度非常好，能記住我們每個(gè)人的名字，讓我們覺得很親切。”在隨機(jī)采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，中老年人對于服務(wù)細(xì)節(jié)很在意。有業(yè)者向記者表示，對中老年人的服務(wù)要以情感為紐帶，提供專業(yè)性和有溫度的服務(wù)，讓中老年人安心放心。
周老師介紹，服務(wù)中老年游客，要把暖心落實(shí)到細(xì)節(jié)處。“帶團(tuán)導(dǎo)游必須具有一定的服務(wù)中老年游客的經(jīng)驗(yàn)，要會照顧長者。尤其是冬季出游，我們要求導(dǎo)游早餐時(shí)要提醒游客食用溫?zé)崾澄锱c飲品，牛奶、果汁等都要加熱，照顧好腸胃。在行車過程中，注意提醒洗手間位置等信息。服務(wù)過程中，導(dǎo)游要注意滿足中老年游客的情感需求。例如在出行前，與游客子女溝通，請子女提前書寫一封信，表達(dá)他們對父母的愛與感恩，在行程中由導(dǎo)游交給游客。與游客的子女建立微信溝通，及時(shí)告知游客情況。我們還推出了攝影旅游產(chǎn)品，不僅會安排專業(yè)攝影師在現(xiàn)場進(jìn)行輔導(dǎo)，為游客拍攝旅途美照，返程后還會舉行美圖分享會，由攝影師進(jìn)行講解，評出優(yōu)秀作品，并進(jìn)行展示。”
“在行程服務(wù)方面，我們會提供隨團(tuán)陪護(hù)，還有輔助餐包，增加午休時(shí)間，安排有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)游和服務(wù)人員等。”某旅游網(wǎng)站負(fù)責(zé)人說，“此外，行程中，我們的專屬旅游定制師會持續(xù)跟蹤用戶的出游狀態(tài)，幫助用戶與地接團(tuán)隊(duì)溝通，解決遇到的問題。”
“中老年人的行為習(xí)慣已經(jīng)形成，我們在服務(wù)過程中，要考慮如何適應(yīng)他們的習(xí)慣，而不是讓他們做出改變。”北京某旅行社負(fù)責(zé)人告訴記者，“以提醒老年人按時(shí)吃藥來說，我們認(rèn)為這是需要特別注意的關(guān)鍵點(diǎn)。中老年人通?；加懈哐獕?、糖尿病等慢性疾病，需要長期服藥。所以行程中，每天早晚提醒老年人吃藥就是導(dǎo)游的一項(xiàng)重要工作。”
“行程結(jié)束并不意味著服務(wù)結(jié)束，老年人對于產(chǎn)品回訪的配合度非常高，也愿意提出建議。對旅行社來說，產(chǎn)品滿意度回訪也是整個(gè)服務(wù)鏈條中不可或缺的一環(huán)，有利于增加與游客之間的黏性，進(jìn)一步完善產(chǎn)品。”有業(yè)者表示。
中國老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會文旅委副主任鐘暉認(rèn)為，懂老人比懂服務(wù)、懂產(chǎn)品更重要。他說：“有研究表明，中老年旅游是第一個(gè)過萬億元的老齡產(chǎn)業(yè)。相當(dāng)一部分中老年人有網(wǎng)購門票、車票，使用定位導(dǎo)航，使用移動支付的經(jīng)歷。”
采訪中，多位業(yè)者表示，中老年旅游市場是一塊待開發(fā)的大蛋糕，從業(yè)者的市場細(xì)分能力和多元化服務(wù)水平還有待提高，對于中老年游客的深層消費(fèi)需求還需要進(jìn)行更加深入的挖掘，對于中老年游客的健康狀況及行程中可能出現(xiàn)的身體方面的問題，還要制訂更詳細(xì)、更有針對性的應(yīng)對措施。疫情3年，旅游從業(yè)人員的大量流失和新晉從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)及經(jīng)驗(yàn)的缺失也是影響中老年旅游市場發(fā)展的瓶頸。
“其實(shí)，不是中老年游客變得挑剔了，而是我們以前的做法太單一了。所以，今后在為中老年游客提供服務(wù)時(shí)，要兼顧性價(jià)比、圈層、市場細(xì)分及服務(wù)的連貫性。只有這樣，才能牢牢地把中老年旅游市場抓在自己手中。”一位業(yè)者總結(jié)道。
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