門店數(shù)回落至11000家，正新雞排能否避免倒退之路？
2023-12-05 16:12:10
來源：界面新聞
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2020年年中，正新雞排在全國門店數(shù)一度沖到22030家，是肯德基中國的3倍，麥當勞中國的7倍，成為當之無愧的“街霸”。
但是眼下，它正在被拋棄。
據(jù)窄門餐飲平臺數(shù)據(jù)，正新雞排門店數(shù)現(xiàn)在回落到11000多家，也就是它2017年時期門店規(guī)模。
“全國現(xiàn)在你看看正新哪個門店還有排隊，100家有一家能干就不錯了。”劉夢媛曾在河南開過正新雞排加盟店，今年以來和她一樣陸陸續(xù)續(xù)退出的加盟商好友不在少數(shù)，“認識的20多個加盟商里，現(xiàn)在還在堅持開店7、8個不到。”她說。
在湖北恩施經(jīng)營正新雞排加盟店的李科也告訴界面新聞，他所在地方原有七八家正新雞排，現(xiàn)已也進入關(guān)店潮，今年已關(guān)店兩家。他自己的店今年以來生意較去年同期也嚴重下滑，如此下去不排除關(guān)店可能。
不止正新雞排，第1佳雞排也遇冷，它的門店從2021年時的1000家降至300多家。而另一個在疫情時走俏的阿香米線姐妹品牌“激力雞排”來到目前只剩7家。
極速擴張之后又斷崖式收縮，正新雞排的倒退之路是否在中國餐飲加盟潮中能夠避免？
圖片拍攝：界面新聞 蔡星卓
能夠即買即走的雞排在疫情時期受歡迎，但是現(xiàn)在優(yōu)勢或已不再——這是正新雞排們?nèi)缃癯膳е苯拥脑颉?/div>
“2020年疫情時候生意很好，每天有7000元至8000元的營業(yè)額。”劉夢媛當時每天光是切雞排都磨得手上全是水泡，現(xiàn)在生意一落千丈。但這種情況具有偶然性，因為她的門店位于學校，疫情期間的封閉管理讓她客流暴漲。而即便是沿街的店鋪也不太理想，劉夢媛的朋友當?shù)刭徫镏行纳虡I(yè)街也開了一家正新雞排，最近掙的錢只夠交房租。
“即買即走”的模式更多還是依賴線下客流，因為從口感最佳的角度來講，雞排即炸即吃是最佳口感，而外賣對于它而言并不是好的模式。
但疫情防疫措施放開之后，報復性餐飲消費并沒有直接作用在“即買即走”的模式上。過去幾年人們受到防疫政策的限制，無法充分體驗線下餐飲的社交空間，“即買即走”模式成為了減少接觸的一種銷售方式。但隨著防疫措施調(diào)整，當人們在線下餐飲消費時，有了更多，且更具社交屬性的選擇。
在這種落差之下，或許讓不少加盟商選擇放棄。
模式困境不止發(fā)生在雞排店，一位安徽阜陽做堅果炒貨的加盟商告訴界面新聞，今年“即買即走”的品類確實在下滑，他的門店月流水從疫情期間接近二十多萬元減至目前的十幾萬元。
正新雞排也曾是中國小吃品牌乃至餐飲行業(yè)中的開創(chuàng)性一員。
該品牌的創(chuàng)始人陳傳武最早從事的是生產(chǎn)和代理速凍食品，2000年開始業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，并在浙江溫州開設(shè)第一家正新休閑小吃店，而它就是正新雞排的前身。
2012年，正新小吃店砍掉了90%的SKU，只留下了雞排和少數(shù)幾款產(chǎn)品，并更名為“正新雞排”。由于聚焦于“雞排”，產(chǎn)品定價在5元至12元之間，加上半成品食材成本低、店面不大租金少等，正新雞排憑借這些優(yōu)勢走紅。
2013年，正新雞排加快招商加盟的速度。相比其他餐飲形態(tài)中，加盟雞排店不算難。雞排店的啟動資金一般只要10-12萬元，如果是在三四線城市或者是單價低、目標消費者為學生的地區(qū)開店費用更低。而正新雞排瞄準的多是低線城市。
2017年，正新雞排實現(xiàn)門店破萬，也是快餐小吃品類中第一個門店破萬的品牌。對于正新雞排這種以加盟為主導經(jīng)營模式的品牌來說，門店數(shù)越多，意味著品牌收獲加盟收入越多，并且也能極大程度賺供應(yīng)鏈的錢。
根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2021年正新雞排門店數(shù)沖上了25000家。如此高歌猛進中的它很難不遭遇門店過密的隱憂。
李科對界面新聞表示，疫情之前和疫情期間，他的門店確實存在過由于門店之間密度太大而影響單店效益的情況。
作為個體，他認為很難具體測算對生意的影響，“今年年初我所在地方周圍是8家，不過疫情期間的門店數(shù)肯定是遠遠大過8家的。”他說，這對加盟商來說并不友好，激烈的同業(yè)競爭會影響他們的獲利，進而對門店構(gòu)成一定負面影響。
從目前官網(wǎng)所示的加盟要求來看，該品牌強調(diào)店鋪方圓500米內(nèi)不能有第二家正新雞排店，也就是說做出了區(qū)域保護。
但是在執(zhí)行層面，很多加盟商并沒有按照這個標準來進行。
從極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，在門店占比超過50%的三四五線城市里，正新門店位于“已有門店周圍500米”距離的“加密門店”的占比都超過30%，其中，四線城市甚至超過37%。在深圳，界面新聞留意到，在華強北附近，也依然存在正新雞排相距100米“緊挨”著開店的現(xiàn)狀。
圖片來源：極海品牌監(jiān)測平臺
正新雞排門店的高密度打法在中國餐飲行業(yè)并不少見。
下沉茶飲之王蜜雪冰城早年門店加密的打法是，對加盟商logo、門頭設(shè)計都不做過多干涉，只要“蜜雪冰城”四個字頻繁出現(xiàn)在消費者眼前就可以。在大本營鄭州，你甚至能在一條步行街上見到多達20家蜜雪冰城店。
2021年前后，在社交平臺上也能看到不少提及正新雞排和蜜雪冰城扎堆開出的帖子。根據(jù)DT財經(jīng)此前的數(shù)據(jù)，扎堆率最高的組合是正新雞排和蜜雪冰城，達到29.9%，大概平均每3家蜜雪冰城，就有1家旁邊開著正新雞排?？上攵码u排也是密集地進行消費者“轟炸”，但隨之而來則是加盟商的業(yè)績受損。
發(fā)展到現(xiàn)在，正新雞排所處的市場競爭早已變得更加復雜了。
“現(xiàn)在萬達廣場負一樓小吃街逛一圈，你會看到可以看到各種炸雞品牌，早就不只有炸雞排，而是炸雞腿、炸雞塊等各種形態(tài)，也更加精細化，不像原來很籠統(tǒng)。”李科說，抓住雞的一個細分部位，將它從產(chǎn)品做成品牌，如今炸雞的細分品牌已有太多“后浪”襲來。
這也意味著，正新雞排遭遇到了前所未有的無數(shù)競爭對手。
圖片來源：正新微信公眾號
事實上，這種細分化體現(xiàn)在如今中國餐飲行業(yè)的方方面面，而且越演越烈的態(tài)勢。餐飲細分化為品牌提供了彎道超車的機會，不僅避開與頭部品牌直接競爭，也容易讓自身成為細分賽道的開創(chuàng)者。無論是小炒黃牛肉還是酸菜魚品牌的走紅，也都是憑借把握細分需求起家。
不僅如此，品牌老化帶來問題還在于加盟價值大減。在同等投資區(qū)間來進行選擇，眼下正新雞排對于創(chuàng)業(yè)者來說吸引力并不大。
李科告訴界面新聞，經(jīng)營一家炸雞店，雖然門店不用很大，但需要的設(shè)備、物料、運營成本都是偏高的，這樣的投資效益（ROI 投入產(chǎn)出比）對加盟商是有一定壓力的。
“15萬至20萬的投資區(qū)間，放在二、三線城市去加盟，基本可以加盟市場上百分之七八十的小吃品牌，那么可以選擇的品牌很多，大家可能會加盟一些更新穎、細分的品牌。至少加盟新品牌可以趕上一波品牌的紅利。”李科說。
但現(xiàn)在，接受界面新聞采訪的加盟商都表示，正新雞排已經(jīng)失去了品牌紅利。例如李科稱，“公司自身既沒有資本的加持也沒有太多的市場宣傳，整體吸引力很淡。”
圖片來源：正新微信公眾號
除此之外，正新雞排“躺平”的地方還有很多。
比如，它也許將更多的精力集中在產(chǎn)業(yè)鏈前端的原輔材料之上，而放松了對具體門店運營中的食品安全管控，正新雞排近年來頻繁陷入到門店后廚負面之中。
借助加盟飛速擴張的快餐小吃品牌一直以來都很難避開食品安全問題，諸如“噴射戰(zhàn)士”等網(wǎng)友戲謔調(diào)侃仍舊時常能夠看到。正新雞排如果再不強化食品安全管理，失去的就不僅是營業(yè)額，更嚴重的是品牌形象受損，耗盡消費者的信任。
在加盟商管理和相處上，正新雞排也有待進一步努力。
不止劉夢媛、李科，在不少加盟商那里都能找到形容正新雞排“坑人”的說法，包括“加盟費用遠遠超過官網(wǎng)所示”“每三年就需要強制性裝修，不愿意交錢裝修就只能退出”，以及質(zhì)疑“正新雞排在裝修上賺取中間差價”等等。也許正新雞排應(yīng)該靜下心想想和加盟商搞好關(guān)系對品牌的意義何在。
點開正新雞排的官網(wǎng)，頁面上依然滾動著招商信息，客服人員每天需要接待一定數(shù)量的咨詢。從這些或許能感知，這個品牌仍存有一些品牌價值和效應(yīng)。
但是現(xiàn)在更現(xiàn)實而復雜的餐飲環(huán)境之中，想要生存下去，僅僅有老粉的支持是不夠的，光靠情懷也不夠。不靠創(chuàng)新進行驅(qū)動的品牌，都將逐漸過時并淡出公眾視野。而這也是考驗一個品牌、公司是否能做好的根本所在，正新雞排需要盡快變得專業(yè)起來。
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