“醬香巧克力”還能打動(dòng)“年輕的心”嗎
2023-09-18 09:54:19
來(lái)源：揚(yáng)子晚報(bào)
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9月13日晚，貴州茅臺(tái)官微發(fā)布了一張海報(bào)：“入口即化、回味悠長(zhǎng)”“貴州茅臺(tái)×？9月16日，敬請(qǐng)期待”，據(jù)知情業(yè)內(nèi)人士透露，海報(bào)暗指繼“醬香拿鐵”之后，茅臺(tái)將再推與德芙的聯(lián)名酒心巧克力。
跨界營(yíng)銷，茅臺(tái)與德芙將推酒心巧克力
10天前，茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名推出了“醬香拿鐵”，點(diǎn)燃線下門店和社交媒體。數(shù)據(jù)顯示，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日營(yíng)業(yè)額突破1億元。 其實(shí)，今年5月29日，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍就在茅臺(tái)冰淇淋上市一周年慶典活動(dòng)上透露，茅臺(tái)以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格帶為基礎(chǔ)持續(xù)深耕現(xiàn)有的6款茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品，同時(shí)加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。 據(jù)了解，茅臺(tái)與德芙的聯(lián)名新品將采用高品質(zhì)巧克力與53度貴州茅臺(tái)酒制作，號(hào)稱“每一塊巧克力都融合醬香與甜香”。有網(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)：“茅臺(tái)這是一家三口全拿捏，爸爸喝白酒，媽媽喝咖啡，孩子吃巧克力。”
如今，搭邊“聯(lián)名經(jīng)濟(jì)”的跨界營(yíng)銷成了不少品牌創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)，除了茅臺(tái)，還有五糧液與上海永璞咖啡攜手推出了含有五糧液的咖啡飲品，瀘州老窖與茶百道推出聯(lián)名奶茶“醉步上道”等案例。雖然“醬香拿鐵”等產(chǎn)品銷售收入與茅臺(tái)酒主業(yè)本身相比是“九牛一毛”，但因此產(chǎn)生的話題度、關(guān)注度，卻相當(dāng)加分。
一再聯(lián)名，“10天前的火爆”能否再來(lái)一次？
茅臺(tái)“酒心巧克力”能否復(fù)制“醬香拿鐵”的成功，成為下一個(gè)大爆款？著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，根據(jù)眾多消費(fèi)者品嘗后的熱議可知，“醬香拿鐵”的口感有點(diǎn)像“酒心巧克力”，順勢(shì)推出后者似乎順理成章?？傮w來(lái)看，“醬香拿鐵”之所以成功，與大部分年輕人沒(méi)有喝過(guò)象征中國(guó)餐桌“頂流”的茅臺(tái)酒有關(guān)，而“醬香拿鐵”能夠讓年輕人以極低的門檻拿到“入門券”，再加上咖啡本身具有一定的社交屬性，例如許多年輕人購(gòu)買醬香拿鐵大部分均是為了打卡拍照，以便在自己主導(dǎo)的社交圈中獲得優(yōu)先話語(yǔ)權(quán)。但茅臺(tái)“酒心巧克力”卻不具備上述種種條件，從健康角度來(lái)看，不少年輕人控糖、兒童要預(yù)防蛀牙，“酒心巧克力”想要復(fù)制“醬香拿鐵”的成功并非易事。
江蘇餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)于學(xué)榮在接受記者采訪時(shí)表示，聯(lián)名創(chuàng)新類產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上“長(zhǎng)久吃香”，必須考慮是否能被更多消費(fèi)者接受；還要符合食品安全法和廣告法的相關(guān)要求，規(guī)避諸如“品嘗后是否會(huì)酒駕”的安全擔(dān)憂，同時(shí)避免單純“1+1”的“拉郎配”帶來(lái)的“硬性聯(lián)名”。眼下，醬香拿鐵熱度在9月5日升至最高后也急劇下滑。9月13日醬香拿鐵微信指數(shù)環(huán)比下滑25.51%?？梢?jiàn)其復(fù)購(gòu)率和熱度持續(xù)性不太理想。
分析人士也指出，“聯(lián)名經(jīng)濟(jì)”雖賺錢，但也會(huì)審美疲勞。試想，假如市場(chǎng)上泛濫著各個(gè)品牌的聯(lián)名款時(shí)，大眾會(huì)不會(huì)審美疲勞？
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