消費(fèi)券的杭州模式：數(shù)字治理實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)
2020-04-22 21:17:21
來源：中國新聞網(wǎng)
分享到
杭州市第五輪電子消費(fèi)券于20日晚8點(diǎn)正式發(fā)放，105秒全部搶完。過去四輪發(fā)放的3.7億元消費(fèi)券，實(shí)際已經(jīng)帶動了30多億的消費(fèi)，收效顯著，有評論稱其“喚醒了城市的煙火氣”。杭州之外，鄭州、南京、廣西、武漢等地也在支付寶上發(fā)放消費(fèi)券。據(jù)支付寶披露，目前發(fā)放消費(fèi)券杠桿效應(yīng)在10倍以上的城市超過5個，支付寶消費(fèi)券已經(jīng)拉動消費(fèi)超過百億元。全國超過千萬線下商家受益于消費(fèi)券，其中9成為中小微商家。
圖為杭州市第五輪電子消費(fèi)券頁面。 趙小燕 攝
而在2009年，為應(yīng)對金融危機(jī)影響，杭州也曾在全國率先推出消費(fèi)券。在杭州市商務(wù)局副局長朱錚看來，和11年前相比，這一次的電子消費(fèi)券發(fā)放，有“準(zhǔn)、快、活”等特點(diǎn)——投放人群更加準(zhǔn)確；方案確定到實(shí)際上線只用了24小時堪稱極速；分批次發(fā)放不同類型及面值更加靈活。
“有市才有城市。”朱錚說，這一輪杭州消費(fèi)券的施行方案，在內(nèi)部討論階段八易其稿，對是否可在線使用、是否限制場景使用等都做過全面的考量。“最終我們認(rèn)為，在防疫不放松的前提下，還是要鼓勵大家走出家門。有了貨和人的交流、人和人的交流，市場才能復(fù)蘇起來。”
數(shù)字治理實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)
新冠疫情對經(jīng)濟(jì)影響牽涉面太大，作為經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車之一，消費(fèi)提振成了重振經(jīng)濟(jì)的重要因素。
朱錚說，其實(shí)從2月復(fù)工第一天，杭州市商務(wù)局就已經(jīng)開始考慮消費(fèi)券發(fā)放刺激消費(fèi)。“但我們從醞釀的第一天開始，就沒有考慮發(fā)放現(xiàn)金或者紙質(zhì)券。”
2009年，杭州市曾分兩階段、三批次發(fā)放了總額共計(jì)9.1億元的消費(fèi)券，是國內(nèi)發(fā)行消費(fèi)券總額最大的城市。根據(jù)浙江省委政研室對杭州發(fā)放消費(fèi)券調(diào)研，當(dāng)年的消費(fèi)券拉動效應(yīng)達(dá)到了1：8。不過當(dāng)年10億元的備用金，損耗核銷資金有3億元，核銷時間也長達(dá)一年。
“那時候商家必須保管好消費(fèi)券，拿著憑證去報銷，感受不是特別好。”朱錚說，這一輪消費(fèi)券出來，杭州已經(jīng)是“全國數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城”，也是國內(nèi)第一個做“數(shù)字治理”的城市，一開始就決定要做電子消費(fèi)券。相比當(dāng)年的紙質(zhì)消費(fèi)券，電子消費(fèi)券更“公平可追溯”，每個領(lǐng)券人在支付寶上都有實(shí)名認(rèn)證，而商家端也可追溯，憑借支付寶的風(fēng)控能力，最大限度保證消費(fèi)券的不被刷單使用。
“如果還停留在當(dāng)年發(fā)紙質(zhì)消費(fèi)券時代，就無法像今天這樣，隨時調(diào)整單次消費(fèi)券的面值、總量甚至變動發(fā)放時間等。”朱錚介紹，杭州消費(fèi)券第一輪發(fā)放以后，工作組人員就走進(jìn)市場跟市民了解情況，根據(jù)實(shí)際情況做出調(diào)整。
朱錚認(rèn)為，杭州數(shù)字消費(fèi)券發(fā)放形式更接近目標(biāo)人群，之所以會準(zhǔn)時守候并“搶”消費(fèi)券，是因?yàn)樗麄冇忻鞔_的消費(fèi)意愿，這就證明投放的精準(zhǔn)性，確保了后期較高的拉動效應(yīng)。“這是數(shù)字治理時代給我們帶來的便利，通過大數(shù)據(jù)的分析，及時了解訴求。同時，通過數(shù)字化管理的輸出方式，達(dá)到最大限度的公平公正。”
突破極限：33小時上線消費(fèi)券
從2月復(fù)工開始醞釀，到方案最終出爐，全程參與了消費(fèi)券設(shè)計(jì)討論的朱錚介紹，這個過程八易其稿，做了很多次減法。
杭州消費(fèi)券最初的方案是：一個200元卡包，包括了18張優(yōu)惠券，優(yōu)惠券針對不同的行業(yè)，主要涵蓋購物與餐飲。后來減到13張，再到10張，最后才定的5張10元消費(fèi)券。“做出調(diào)整考慮點(diǎn)，需要帶動消費(fèi)，也不能有太強(qiáng)的商業(yè)功利性，讓市民在使用上有不舒服的感覺，要讓市民愿意用、方便用。”
而在發(fā)行合作方選擇上，“考慮到支付寶是中國最早有金融屬性的產(chǎn)品，又有全世界唯一有自有運(yùn)算的阿里云做技術(shù)支撐。我們選擇了跟阿里合作。”
杭州消費(fèi)券發(fā)行方案設(shè)計(jì)用了20天左右時間，倒數(shù)第二次敲定方案計(jì)劃在4月3日正式上線。但就在3月25日，支付寶方面收到通知，要求消費(fèi)券提前到3月27日正式上線。
“立項(xiàng)后政府工作組和支付寶項(xiàng)目組就開始了通宵加班。”負(fù)責(zé)此次杭州消費(fèi)券項(xiàng)目的支付寶工作組成員趙坤表示，要在短時間內(nèi)做一個全新的消費(fèi)券方案，是一個“幾乎不可能完成的任務(wù)”，為此，支付寶承諾調(diào)動一切資源。
26日晚，杭州消費(fèi)券產(chǎn)品內(nèi)部上線，27日凌晨3點(diǎn)，產(chǎn)品完成了測試。
“從開始到完成，我們用了33小時，已經(jīng)突破了我們的極限。”趙坤表示，整個團(tuán)隊(duì)人員從阿里經(jīng)濟(jì)體各BU中集結(jié)，可以說是完成了一個奇跡。
有市才能有城市：12.5倍杠桿撬動消費(fèi)活力
“有市才有城市。”朱錚說，“我們這次發(fā)消費(fèi)券是希望鼓勵市民能出門消費(fèi)，讓城市恢復(fù)繁榮。”
在設(shè)計(jì)方案的最初，杭州也曾考慮過杠桿率，即消費(fèi)券能實(shí)際帶動多少消費(fèi)問題。朱錚說，其實(shí)最終方案中，杭州沒有把它作為硬指標(biāo)。“但市場還是給了我們一個驚喜。”
從3月27日開始發(fā)放，截至4月2日16:00，杭州第一期消費(fèi)券兌付政府補(bǔ)貼9410萬元，7天就拉動消費(fèi)12.46億元，杠桿率超過13倍。
線下商戶們的感受或許更加直觀。口碑餓了么數(shù)據(jù)顯示，自消費(fèi)券發(fā)布后，杭州線下餐飲門店新開業(yè)環(huán)比增幅超過10%(復(fù)工率超9成)，餐飲類消費(fèi)訂單量環(huán)比增幅也超過140%。世紀(jì)聯(lián)華慶春店負(fù)責(zé)人吳經(jīng)理說，第一輪消費(fèi)券發(fā)放后，整個杭州的世紀(jì)聯(lián)華都迎來了消費(fèi)高峰，3天內(nèi)銷售額破6000萬。“在優(yōu)惠券的激勵下，明顯能感覺到客流量回暖”。由于輸入性疫情持續(xù)不斷而受到影響的出租車行業(yè)，自杭州消費(fèi)券發(fā)放以來生意有所復(fù)蘇，總體接單量增加了29%，顯著拉動了出租車行業(yè)快速恢復(fù)。
隨后，杭州市又增發(fā)多個批次消費(fèi)券，且嘗試了不同的面值組合進(jìn)行市場的試水。
杭州市商務(wù)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至4月16日24:00，兌付政府補(bǔ)貼3.21億元，前四輪消費(fèi)券帶動杭州消費(fèi)34.22億元。
相對于2009年1：8的杠桿率，這一輪電子消費(fèi)券效果為何達(dá)到了如此高倍的杠桿？
朱錚認(rèn)為，過去幾個月春節(jié)、元宵節(jié)等，市民因?yàn)橐咔椴桓页鰜硐M(fèi)，消費(fèi)券是一個安全的信號，鼓勵大家出來，“憋了兩個月了，消費(fèi)的欲望有所爆發(fā)。”
數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫高級研究員翁一認(rèn)為消費(fèi)券的杭州模式證明是成功的。而消費(fèi)券也已經(jīng)從華東華南這些發(fā)達(dá)省份蔓延到了新疆、內(nèi)蒙古等地，甚至一個小縣城的政府都知道了通過數(shù)字化手段來發(fā)放消費(fèi)券，這也成為數(shù)字化拉平區(qū)域鴻溝的一個重要體現(xiàn)。(趙小燕)
返回頂部