甘肅旅游智庫專家建言全省旅游示范村建設
2019-06-04 15:04:24
來源：甘肅日報
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民宿：促進鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級
民宿，是基于鄉(xiāng)村閑置資產(chǎn)，為過夜游客提供體驗在地文化、分享主人生活方式的小型文化旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)的重要組成部分，是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量，在加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、城鄉(xiāng)融合發(fā)展、貧困地區(qū)脫貧攻堅等方面發(fā)揮著重要作用。
在4月21日召開的中國旅游科學年會上，文化和旅游部黨組書記、部長雒樹剛提出了“如何推動民宿發(fā)展”等文旅領域迫切需要解決的14個問題，強調(diào)廣大旅游理論工作者要加強應用性研究，有效服務科學決策。
民宿之所以受到如此重視，是因為民宿具有經(jīng)濟、社會、生態(tài)、文化等多重功能與多種價值，其中就包括通過多種優(yōu)化型的改變，能夠有效促進鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級。
首先，民宿改變了鄉(xiāng)村旅游的主體。人力資源，是鄉(xiāng)村旅游最為重要的產(chǎn)業(yè)要素和資產(chǎn)。長期以來，鄉(xiāng)村旅游的主體，包括投資主體、建設主體、運營主體，都是以農(nóng)民或者農(nóng)民的合作組織為主。近年來，隨著民宿進入鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村旅游的主體因此發(fā)生了根本性的改變，由傳統(tǒng)單一的農(nóng)民或農(nóng)民經(jīng)濟組織為主題，優(yōu)化為農(nóng)民—市民、合作社—企業(yè)的二元結(jié)構(gòu)。市民和企業(yè)的進入，已經(jīng)和必然帶來全新的思維、全新的技術(shù)、全新的方法，從根本上充實了鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的隊伍，極大地提升了鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者的素質(zhì)，改善了鄉(xiāng)村旅游的整體水平。除了大量作為民宿主人的“市民下鄉(xiāng)”，成為新村民，最近一兩年來還有返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新農(nóng)人子承父業(yè)，在繼承的基礎上更有創(chuàng)新，將初級、低端的農(nóng)家樂改造升級成為“農(nóng)宿”，成為一種全新的鄉(xiāng)宿產(chǎn)品。
其次，民宿改變了鄉(xiāng)村旅游的投入。資金是鄉(xiāng)村旅游最為關(guān)鍵和極為活躍的產(chǎn)業(yè)要素。長期以來，鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品開發(fā)，一直依賴農(nóng)民自有資金的投入。民宿進入鄉(xiāng)村旅游領域后，大量的各類社會資金和資本尤其是城市資本流入鄉(xiāng)村，從根本上結(jié)束了鄉(xiāng)村旅游投資短缺時代。其中最為引人注目的是互聯(lián)網(wǎng)金融進入鄉(xiāng)村，通過在線眾籌，募集了數(shù)百億的資金投入到以民宿為代表的鄉(xiāng)村美好生活空間項目中。不僅眾多銀行等金融機構(gòu)推出了為民宿投資量身定做的貸款產(chǎn)品，很多地方政府通過財政引導資金，撬動了大量社會各類資本進入民宿投資領域。在投入方式上，一些地方已經(jīng)作出了有益的嘗試，如擁有強大資源整合能力和相當投融資能力的地方國有企業(yè)與靈活、專業(yè)的小微民宿企業(yè)合作，成立區(qū)域性民宿混合所有制企業(yè)。
第三，民宿改變了鄉(xiāng)村旅游的市場。以前，因為產(chǎn)品的低端或高品質(zhì)住宿服務的缺失，導致鄉(xiāng)村旅游市場以半日游、一日游的觀光市場為主，過夜游的度假市場發(fā)展緩慢。自作為星級酒店業(yè)顛覆者的民宿進入鄉(xiāng)村旅游領域之后，填補了鄉(xiāng)村旅游中高品質(zhì)住宿的供給空白，既從根本上優(yōu)化了鄉(xiāng)村旅游住宿服務的結(jié)構(gòu)，又極大豐富了鄉(xiāng)村旅游住宿服務的數(shù)量。供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性變革，必然帶來旅游需求側(cè)的革命性變化。來自國內(nèi)主要OTA的數(shù)據(jù)表明，鄉(xiāng)村旅游的市場因為民宿發(fā)生了根本性的變化：2018年鄉(xiāng)村民宿的消費者在鄉(xiāng)村的停留時間已經(jīng)延長到2.6天。鄉(xiāng)村民宿消費者的地域構(gòu)成已經(jīng)由本地市場為主躍遷為本地市場、周邊市場和遠程市場三分天下，并且越來越多的在華外國人和入境旅游者因為民宿的吸引而進入鄉(xiāng)村旅游消費市場，鄉(xiāng)村旅游的國際化水平因此而提高。
第四，民宿改變了鄉(xiāng)村旅游的土地供給。土地，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最為核心的關(guān)鍵性產(chǎn)業(yè)要素。鄉(xiāng)村民宿的出現(xiàn)，推動了鄉(xiāng)村旅游土地供給制度的改革。租賃、入股，招拍掛、點狀供地。國家有關(guān)政策的出臺，地方政府的大膽實踐，讓民宿既是鄉(xiāng)村旅游土地供給制度改革的共同受益者，也是主要推動者。民宿，盤活了鄉(xiāng)村中大量的閑置資產(chǎn)如農(nóng)宅等農(nóng)民私人資產(chǎn)，為農(nóng)民增加了財產(chǎn)性收入，也為村集體閑置甚至廢棄的資產(chǎn)找到了全新、高效的利用方式，發(fā)展和壯大了村集體經(jīng)濟。
第五，民宿為鄉(xiāng)村旅游帶來了全新文化思維。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游，對于鄉(xiāng)村文化的態(tài)度和做法是有心無力的。民宿的到來，建立了全新的鄉(xiāng)村旅游文化認知體系和行動體系，做到了知行合一。首先是對鄉(xiāng)村文化的高度尊重，把傳統(tǒng)文化的挖掘、保護放在首位，在此基礎上通過有限度的創(chuàng)意利用，進行有效傳承。其次是將城市時尚文化導入鄉(xiāng)村，與鄉(xiāng)村文化有機融合，形成全新的主人文化，表現(xiàn)為獨特的生活方式。城市與鄉(xiāng)村、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古老與時尚，在民宿跨界、混搭、融合、發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游賦予了全新的文化內(nèi)涵，開啟了全新的文化表達與旅游轉(zhuǎn)化形式，極大地提高了鄉(xiāng)村旅游的文化品位和附加值。
最終，民宿開啟了鄉(xiāng)村旅游的全新時代?？v觀國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷史，可以將其劃分為逐次遞進的四個階段：鄉(xiāng)村觀光、鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村度假、鄉(xiāng)村生活。每個階段，都有其鮮明的階段性特征；每個階段，都有其代表性的業(yè)態(tài)。如農(nóng)家樂之于鄉(xiāng)村觀光，“鄉(xiāng)下有我一分田”之于鄉(xiāng)村旅游，莊園之于鄉(xiāng)村度假，作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的第四個階段也是最高階段的鄉(xiāng)村生活，其代表性業(yè)態(tài)就是民宿。在新型城鎮(zhèn)化和逆城鎮(zhèn)化的雙重作用下，會有越來越多的城市人口通過民宿進入鄉(xiāng)村、常住鄉(xiāng)村。他們不再是單純的鄉(xiāng)村旅游消費者和寶貴的鄉(xiāng)村旅游資源消耗者，而是帶著情懷、責任，帶著對鄉(xiāng)村的敬畏和熱愛，成為鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)者、操盤手。鄉(xiāng)村，因此成為市民（新村民、新農(nóng)人）和村民高度融合、共同生活、一起生產(chǎn)的新型鄉(xiāng)村社區(qū)。
?。ㄗ髡撸簭垥攒?中國旅游協(xié)會民宿客棧與精品酒店分會會長、北京世紀唐人文旅發(fā)展股份有限公司董事長）
珍視后發(fā)優(yōu)勢：保護好鄉(xiāng)村資源“富礦”
2018年，中國國內(nèi)旅游人數(shù)達55.4億人次。其中，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次超30億，總收入超過8000億元。從接待規(guī)模來看，農(nóng)業(yè)休閑和鄉(xiāng)村旅游已占國內(nèi)游總規(guī)模的大半壁江山。從消費模式來看，已逐漸形成“觀光在景區(qū)，休閑在鄉(xiāng)村”“白天游景區(qū)，晚上住鄉(xiāng)村”“工作在城市，生活在鄉(xiāng)村”的新格局。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已經(jīng)成為推動鄉(xiāng)村脫貧、促進農(nóng)業(yè)增值、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的強力引擎。
甘肅省地形狹長，橫跨黃河、長江兩大流域，地貌復雜多樣，山地、高原、平川、河谷、沙漠、戈壁等類型齊全，交錯分布，既有北方的遼闊高遠，又兼南方的清新秀麗，隴南山地、隴中黃土高原、甘南高原、河西走廊、祁連山地、北山山地等，不同的地貌形態(tài)造就了不同地區(qū)人民的生活習俗，農(nóng)村風貌風情迥異，具有多元性和豐富性特質(zhì)，全省70%的旅游資源集中在鄉(xiāng)村，是甘肅發(fā)展文化和旅游產(chǎn)業(yè)、帶動社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的資源存量。
甘肅鄉(xiāng)村旅游的后發(fā)優(yōu)勢
一、存量優(yōu)勢。甘肅是欠發(fā)達地區(qū)，由于過去交通不便、信息閉塞、產(chǎn)業(yè)分布不均、經(jīng)濟發(fā)展滯后等原因，大多鄉(xiāng)村村落、生活習俗、生產(chǎn)形態(tài)、生態(tài)環(huán)境等還遵循著人與自然和諧共生的傳統(tǒng)模式，與工業(yè)化和城市化發(fā)達地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的快速現(xiàn)代化發(fā)展程度相比，甘肅的鄉(xiāng)村資源保留著隴原大地古老而濃郁的鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)風、鄉(xiāng)韻、鄉(xiāng)愁，而這正是鄉(xiāng)村旅游之所以興起懷舊、回歸消費潮流的文化內(nèi)核。
二、成本優(yōu)勢。相對于東南沿海發(fā)達地區(qū)，甘肅鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展尚處于起步探索階段，但在“一帶一路”旅游帶建設、甘肅省建設“旅游強省”，以及西北自駕游成為全國旅游市場熱寵的三重機遇之下，甘肅鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，可以在村容村貌相對保存完好的基礎上，廣泛借鑒世界各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的先進經(jīng)驗和模式，用先進前沿的理念、運營模式，進行貼近于當下消費潮流、文化審美和未來趨勢的開發(fā)，在一定程度上降低“摸著石頭過河”的試錯成本內(nèi)耗。
三、政策優(yōu)勢。長期以來，甘肅面臨著“三資一人”外流的被動局面，即社會資金、資本、資產(chǎn)及人才流失，留住“三資”，聚合發(fā)展要素，創(chuàng)造就業(yè)環(huán)境，留住人才、吸引人才，是甘肅當下及未來面臨的最大挑戰(zhàn)之一。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以激活鄉(xiāng)村資源存量，釋放發(fā)展紅利，幫助農(nóng)村居民實現(xiàn)就地就業(yè)，尤其是吸引有城市生活經(jīng)驗和消費審美的“農(nóng)二代”回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，是推動“三資一人”回流的有效途徑之一。為此，已經(jīng)出臺的《甘肅省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施規(guī)劃（2018-2022年）》及《甘肅省人民政府辦公廳關(guān)于加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意見》，都強調(diào)要切實發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游對消費、投資、扶貧和富民的拉動促進效應，采用多種經(jīng)營模式，實現(xiàn)農(nóng)村資源變資產(chǎn)、資金變股金、村民變股民，為推進完成扶貧攻堅、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作出積極貢獻。2018年，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶動3.1萬戶建檔立卡戶，吸納就業(yè)76萬人，13萬貧困人口實現(xiàn)脫貧。相信，未來還會有更多相關(guān)政策，向農(nóng)業(yè)休閑和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展領域傾斜，為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展保駕護航。
保護鄉(xiāng)村資源的富礦
以可持續(xù)發(fā)展視野看，建設鄉(xiāng)村旅游示范村不能停留在那些已經(jīng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，并已頗具效益的村落，更要從全省、全局出發(fā)，珍視那些老弱邊窮地區(qū)還在沉睡、尚待開發(fā)的鄉(xiāng)村資源。
因此，建設鄉(xiāng)村旅游示范村，優(yōu)先要開展的是全省鄉(xiāng)村資源普查。由于各部門推動鄉(xiāng)村工作的權(quán)重和角度不同，對于鄉(xiāng)村資源的認知也存在偏差。建議省文化和旅游廳聯(lián)合省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、省住建廳、省生態(tài)環(huán)保廳等相關(guān)部門協(xié)同展開農(nóng)村資源普查和評估，著眼于當下即未來潛在開發(fā)價值，對那些有潛力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的村落和老舊危房進行保護、修繕和改造，使其恢復原有形態(tài)，并推行“房長制”，與駐村干部簽訂一對一責任制，予以保護。
其次，以“隴原人家”為鄉(xiāng)村旅游大品牌，根據(jù)隴南山地、隴中黃土高原、甘南高原、河西走廊、祁連山地、北山山地等地形村貌的不同，以“一地一情，一村一品”為理念，策劃打造一批鄉(xiāng)村旅游示范村。尤其是要以重要山脈、河流、文化標識等為主題，打造一批“山地人家”“耕讀人家”“通渭人家”“黃河人家”“丹霞人家”“游牧人家”等精品民宿，依托本土村落、民居、文化舊物遺存、農(nóng)牧漁作習慣、民間習俗等充實鄉(xiāng)村旅游體驗內(nèi)容，挖掘民間故事，開發(fā)夜間文化演藝，培育非遺傳人，開發(fā)“隴原人家”系列文創(chuàng)產(chǎn)品及農(nóng)特產(chǎn)品，豐富鄉(xiāng)村體驗，才能激活鄉(xiāng)村活力。
再次，因地制宜，推行景區(qū)帶村、企業(yè)幫村、能人帶戶、合作社＋農(nóng)戶等創(chuàng)新模式，通過政策扶持和鼓勵，整合社會資本，吸引年輕創(chuàng)客參與發(fā)展鄉(xiāng)村旅游；開展百企幫百村、百媒推百村、百人幫百村、百校幫百村，借助社會各方力量主推鄉(xiāng)村旅游；倡導“去鄉(xiāng)村旅游，就是扶貧”的公益理念，呼吁都市人群進村入戶，鄉(xiāng)村產(chǎn)品出戶進城，深度推動城鄉(xiāng)互動、生活互換、財富互通和發(fā)展互融；完善城鄉(xiāng)信息互動平臺，培育農(nóng)村電商，打通城鄉(xiāng)交流、交通、交往和交易壁壘，以提升鄉(xiāng)村旅游市場消費，深層次推動甘肅鄉(xiāng)村旅游的市場轉(zhuǎn)化和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的優(yōu)質(zhì)實踐。
?。ㄗ髡撸簩O小榮 中國旅游改革發(fā)展咨詢委員會委員）
甘肅省鄉(xiāng)村旅游示范村建設中的幾點思考
鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。甘肅省鄉(xiāng)村地域廣闊，文化底蘊深厚，許多村莊民風淳樸，原始紋理保留完整，旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?018年全省鄉(xiāng)村旅游示范村創(chuàng)建工作啟動以來，268個村莊被納入創(chuàng)建名單，借政策和市場的疊加優(yōu)勢，各示范村以打造“土氣”“老氣”“生氣”“朝氣”鄉(xiāng)村四氣為核心，不斷豐富鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實踐，探索出大量有益經(jīng)驗。然而在鄉(xiāng)村旅游建設熱的背后，許多示范村尚存在定位不準、業(yè)態(tài)單一、產(chǎn)業(yè)升級緩慢、農(nóng)民參與度不高等問題，制約著鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)健康發(fā)展。為此，我省鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級，需要深度關(guān)注以下五個方面的思考。
一是要把握鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的基本規(guī)律。鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，以“鄉(xiāng)村性”為獨特賣點的旅游活動。我們在評估中發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好、旅游收入高、產(chǎn)業(yè)帶動性強的示范村基本都是景區(qū)依托型、城郊依托型，市場規(guī)模、客源地距離、交通便捷性還是限制鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要因素。這就意味著并不是所有肌理完好、民俗獨特、風景優(yōu)美的村莊都適合大規(guī)模發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。在謀劃鄉(xiāng)村旅游建設時要充分考慮市場因素，避免鄉(xiāng)村旅游成為無源之水。市場條件不夠完備的村莊，一定要把握好建設規(guī)模、建設節(jié)奏、建設順次。
二是要以休閑度假目的地為目標整體開發(fā)。從“吃農(nóng)家飯”的1.0版本，到融入生活美學與生活方式的4.0版本，鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)不斷豐富，創(chuàng)意不斷延展。城市游客對詩意棲居般的田園生活的向往逐步照進現(xiàn)實。我省鄉(xiāng)村旅游多數(shù)停留在1.0版本，餐飲業(yè)一枝獨秀，休閑度假業(yè)態(tài)規(guī)模小、產(chǎn)值低。民宿產(chǎn)品仍是空白，各種休閑活動產(chǎn)品與地域文化、特色資源、傳統(tǒng)技藝結(jié)合不充分，低端重復性產(chǎn)品較多，資源優(yōu)勢沒有很好地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。自然生態(tài)條件以及市場條件較好的示范村要率先垂范，以打造休閑度假目的地為目標，完善產(chǎn)業(yè)集群布局，用現(xiàn)代人的生活方式、情感喜好、審美情趣打造獨具魅力的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，形成休閑形態(tài)的鄉(xiāng)村品質(zhì)生活。
三是要堅持規(guī)劃先行。規(guī)劃引領是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要保障。目前我省一些市域、縣域缺乏鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，示范村進行創(chuàng)建時沒有遵循和指引。區(qū)域內(nèi)各示范村項目、產(chǎn)品低水平復制模仿，形成惡性競爭。要在分析當?shù)刭Y源稟賦的基礎上做好市場細分，創(chuàng)新設計，形成一村一品、一縣一色的鄉(xiāng)村旅游定位和策劃，避免低層次雷同建設和重復開發(fā)，構(gòu)建差異化、特色化的產(chǎn)品體系。要結(jié)合“美麗鄉(xiāng)村”“土地利用”“村鎮(zhèn)建設”“生態(tài)文明”“鄉(xiāng)村振興”等各類各級規(guī)劃，編制不同等級的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，保證鄉(xiāng)村旅游科學發(fā)展。針對鄉(xiāng)村旅游缺少設計的問題，要采取獎勵和補助的辦法，為村落、項目改造提升提供方案。
四是要提高組織化水平。我省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的滯后與組織化程度不高密切相關(guān)。個體化、分散化的農(nóng)戶在融資、獲取信息、創(chuàng)意提升、整體推進等方面存在很多的障礙。從全國范圍來看，袁家村、郝堂村等村的經(jīng)驗都是先解決組織問題再解決產(chǎn)業(yè)布局、營銷等問題。對非資本下鄉(xiāng)帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的村莊而言，沒有組織化水平的提升就談不上擴大鄉(xiāng)村旅游規(guī)模、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級、避免無序競爭、規(guī)范經(jīng)營行為、提升服務質(zhì)量。要把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社作為我省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式轉(zhuǎn)型升級的重要策略，制定出臺政策大力引導，鼓勵支持農(nóng)戶成立組織化程度高、內(nèi)部管理規(guī)范、運行機制靈活的專業(yè)合作社，提升農(nóng)戶的自我發(fā)展能力。
五是要分類明確示范村建設目標。目前我省鄉(xiāng)村旅游正處于起步發(fā)展階段，一個重要特征就是各地、各村發(fā)展水平不均衡。各示范村形態(tài)不同、產(chǎn)品不同、側(cè)重點不同、發(fā)展階段不同、發(fā)展模式不同，因而探索出的經(jīng)驗和示范性創(chuàng)建的任務也應有所不同。對下一階段的創(chuàng)建工作而言，要進一步明確不同示范村的創(chuàng)建目標，不求面面俱到，允許示范村在產(chǎn)品開發(fā)、基礎設施建設、組織運營、管理服務等四大領域中的某一點展開創(chuàng)建，形成符合我省省情，可共享、可復制的創(chuàng)建經(jīng)驗。
?。ㄗ髡撸涸S波 甘肅旅游智庫科研秘書、蘭州文理學院教師）
五大角度實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游示范村提質(zhì)升級
鄉(xiāng)村旅游是甘肅省落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、實現(xiàn)脫貧攻堅的重要抓手，培育鄉(xiāng)村旅游示范村是提升鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量、培育鄉(xiāng)村旅游品牌、優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的有效舉措。甘肅省打造鄉(xiāng)村旅游示范村，要充分發(fā)揮區(qū)域資源環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合特色產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村社會、經(jīng)濟、文化、生態(tài)等各層面的重塑與提升。本文從主題、開發(fā)、產(chǎn)品、基礎設施、運營管理五個方面，對甘肅鄉(xiāng)村旅游示范村提質(zhì)升級提供解決思路。
一、主題提升，因地制宜挖掘鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特色
鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力在于挖掘當?shù)靥厣幕?，留住鄉(xiāng)愁。鄉(xiāng)村旅游示范村應該通過文化梳理、文化挖掘，尋找最能代表和體現(xiàn)區(qū)域旅游本質(zhì)的文化要素，并通過旅游的手法進行提煉和重構(gòu)，每個鄉(xiāng)村塑造具有本土特色的發(fā)展主題，最終注入鄉(xiāng)村旅游項目中。主題的挖掘和塑造能夠充分展示鄉(xiāng)村旅游示范村的特色，吸引不同需求的鄉(xiāng)村旅游客群。
甘肅地域面積大，鄉(xiāng)村分布范圍廣，不同區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游應突出各地的特色。例如，隴南山地區(qū)域植被豐厚，山高谷深，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應注重打造田園風光，并融入特有的山水文化；隴東、中黃土高原區(qū)域的窯洞文化歷史悠久，是鄉(xiāng)村旅游的主要吸引核；甘南高原區(qū)域主要以畜牧業(yè)為主，融合宗教文化、民族文化，可發(fā)展具有草原特色的鄉(xiāng)村旅游；河西走廊區(qū)域是著名的戈壁綠洲，可以發(fā)展以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為基礎的生態(tài)觀光，展現(xiàn)戈壁鄉(xiāng)村風貌。
二、開發(fā)提升，以泛旅游產(chǎn)業(yè)為基礎實現(xiàn)鄉(xiāng)村綜合開發(fā)
鄉(xiāng)村旅游發(fā)展至今，正在逐漸形成以農(nóng)業(yè)和旅游為主導，融合工業(yè)、創(chuàng)意、地產(chǎn)、會展、博覽、文化、商貿(mào)、休閑、娛樂、物流、康養(yǎng)等多個泛旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，進而發(fā)展成多功能、復合型、創(chuàng)新型的產(chǎn)業(yè)結(jié)合體。鄉(xiāng)村旅游示范村開發(fā)的提質(zhì)升級關(guān)鍵在于三個方面，即從單一的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)到休閑農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)模式升級，從單一農(nóng)產(chǎn)品到綜合休閑度假產(chǎn)品的產(chǎn)品模式升級，以及從傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)到休閑綜合地產(chǎn)的土地開發(fā)模式升級。
甘肅打造鄉(xiāng)村旅游示范村，要以大農(nóng)業(yè)資源為基礎，以自然人文旅游資源為依托，以城鄉(xiāng)一體化協(xié)調(diào)發(fā)展為目標，打造集“生態(tài)產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村旅游、養(yǎng)生度假、休閑地產(chǎn)、創(chuàng)意文化”為一體的綜合開發(fā)項目。這一結(jié)構(gòu)兼顧了生態(tài)、生產(chǎn)、生活“三生合一”，不僅可以促進一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，還將形成“村鎮(zhèn)化”發(fā)展結(jié)構(gòu)，并與“城鎮(zhèn)化”形成雙輪驅(qū)動，使三大產(chǎn)業(yè)在城鄉(xiāng)之間進行廣泛滲透融合，城鄉(xiāng)經(jīng)濟相互促進，為城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展提供堅強的物質(zhì)基礎，最終實現(xiàn)脫貧攻堅，共同繁榮。
三、產(chǎn)品提升，創(chuàng)新開發(fā)不同類型鄉(xiāng)村旅游項目產(chǎn)品
鄉(xiāng)村旅游從最初的觀光農(nóng)業(yè)向休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村度假三者并存的方向發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游示范村的開發(fā)應注重創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)及產(chǎn)品，加快旅游要素由觀光為主向休閑、體驗、度假轉(zhuǎn)變。
甘肅省鄉(xiāng)村旅游資源種類豐富，古村民宅、田園風光、宗教風俗、窯洞文化、沙漠景觀等均是吸引游客的重要資源。在突出“土氣、老氣、生氣、朝氣”的基礎上，根據(jù)市場需求，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和游憩方式，實現(xiàn)旅游資源附加值的大幅度提升。以鄉(xiāng)村度假為例，這種形式涵蓋了觀光農(nóng)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)的各種要素，包括鄉(xiāng)村田園旅游、民俗休閑村落、村莊接待旅游等，這些要素構(gòu)成了度假業(yè)態(tài)的多樣化結(jié)構(gòu)。多樣化的業(yè)態(tài)是鄉(xiāng)村度假的支撐，在鄉(xiāng)村旅游示范村的開發(fā)中，根據(jù)區(qū)域特色資源，可以創(chuàng)新開發(fā)旅游商品類、餐飲類、休閑娛樂類、住宿類、演藝類和服務配套類等六大產(chǎn)品，推進鄉(xiāng)村旅游示范村的提質(zhì)升級。
四、基礎設施提升，為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造良好的休閑度假環(huán)境
鄉(xiāng)村的基礎設施是提升鄉(xiāng)村旅游示范村度假體驗的基礎，主要包括生活設施、生態(tài)設施和生產(chǎn)設施。基礎設施配套的推進，要以居民的生產(chǎn)生活為根本，以第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展為動力，兩者相互促進，形成協(xié)同作用，進一步推動鄉(xiāng)村配套與旅游業(yè)的發(fā)展。
在推進鄉(xiāng)村旅游示范村基礎設施建設過程中，一是繼續(xù)踐行“廁所革命”，重點提升鄉(xiāng)村廁所環(huán)境，匹配與人流量相適應的廁所數(shù)量。二是加強交通道路建設，提升區(qū)域的可進入性，美化道路周邊環(huán)境。三是改善飲水、電路、網(wǎng)絡、污水垃圾處理等設施結(jié)構(gòu)，滿足游客度假及居民生活需求，營造良好的人居環(huán)境。四是推進生態(tài)建設，構(gòu)建綜合防災體系，注重水土保持與濕地修復，導入現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)科技，推進節(jié)水旱作農(nóng)業(yè)發(fā)展。
五、運營管理提升，配置專業(yè)團隊形成可持續(xù)商業(yè)運營
鄉(xiāng)村旅游是一種多要素的產(chǎn)業(yè)集合體，打造鄉(xiāng)村旅游示范村需要培養(yǎng)一批懂農(nóng)業(yè)、懂旅游、懂管理的專業(yè)人才，能夠根據(jù)游客需求創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品研發(fā)，打造鄉(xiāng)村旅游品牌，負責日常管理和營銷推廣。此外，鄉(xiāng)村旅游涉及政府、建設運營商、合作伙伴、農(nóng)戶和客戶等多個相關(guān)利益主體，需要專業(yè)管理團隊系統(tǒng)合理地配置規(guī)劃要素，解決投資商的投資與融資問題，安排投資商的盈利結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)資源導入，爭取政府支持等一系列運營管理工作，從而平衡各方利益關(guān)系，形成針對不同鄉(xiāng)村旅游示范村的商業(yè)化運營方案，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)運營。
（作者：林峰 甘肅旅游智庫專家，北京綠維文旅城鄉(xiāng)規(guī)劃設計院院長、北京綠維文旅控股集團董事長）
破局鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的三個困境——陜西袁家村的啟示
據(jù)預測，2020年鄉(xiāng)村旅游將邁入萬億級市場行列。鄉(xiāng)村旅游的廣闊前景和多贏效果，引得多方利益主體趨之若鶩。但是，在巨額的投資開發(fā)后，沒人去、不掙錢、農(nóng)民不滿意等現(xiàn)象多有發(fā)生，造成了社會資源的巨大浪費。近期，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中面臨的核心困境有三個：一是如何打造鄉(xiāng)村旅游IP，實現(xiàn)客流量的規(guī)?；欢侨绾巫龀陕糜萎a(chǎn)業(yè)體系，實現(xiàn)投資收益最大化；三是如何處理與農(nóng)民的利益關(guān)系，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
經(jīng)過11年的發(fā)展，袁家村從“空心村”華麗轉(zhuǎn)身為“全國鄉(xiāng)村旅游標桿村”有目共睹，但其發(fā)展進程中，同樣遭遇了以上三個困境，經(jīng)過持續(xù)創(chuàng)新，已大體形成相對完善的應對策略，凝練出有共性、可推廣的理念與經(jīng)驗，以資交流共享。
一、打造鄉(xiāng)村旅游IP，實現(xiàn)客流規(guī)?；?/div>
沒有穩(wěn)定的規(guī)?；目土鳎l(xiāng)村旅游是空談；沒有極具吸引力的IP“硬核”，客流也是空談?？墒牵鯓硬拍茉卩l(xiāng)村中“長”出一個有吸引力的IP呢？在一定區(qū)域內(nèi)，鄉(xiāng)村的同質(zhì)化程度非常高，景色、文化和風俗的共性大于差異性。針對這個困境，經(jīng)過反復試錯與摸索，袁家村全面把鄉(xiāng)村、村莊和農(nóng)民，與城里人想要的鄉(xiāng)愁、民俗和人情，低成本、有效地對接起來。袁家村把村民發(fā)動組織起來，恢復關(guān)中民俗，重建鄉(xiāng)村生活，探索出了自己的旅游吸引核，是完整意義上的鄉(xiāng)村旅游，成功解決了吸引游客來的問題。因為他們很好地把農(nóng)民全員組織起來了。而鄉(xiāng)村生活是村民既有的，是自然而然進行的，實施起來不需要教育和訓練，也不需要大力的投資來打造，村即是景，景也是村，所以，他們以非常低的成本啟動鄉(xiāng)村旅游，把原始、真實的關(guān)中民俗街，自然、有序的鄉(xiāng)村生活味兒，全部友善地開放給游客，游客可以自由進入農(nóng)戶的生活中，深入體驗鄉(xiāng)村生活，有效地承載了游客的休閑訴求。所以，自2007年開始，從無到有，從十萬到百萬，到近三年連續(xù)保持年500萬以上的游客量，袁家村是在11年間經(jīng)歷過游客“用腳投票”的陣痛，也經(jīng)歷了試錯糾錯的付出之痛后，打造起來的旅游IP，形成了IP引領的強勁吸引力和源源不斷的客流。
二、做大旅游產(chǎn)業(yè)體系，實現(xiàn)綜合收益最大化
有了IP之后，也并非就能保證有源源不斷的客流量，而是需要圍繞IP精心地“有所為”，使得IP、游客量與產(chǎn)業(yè)之間形成正向循環(huán)。袁家村以恢復關(guān)中民俗重建鄉(xiāng)村生活為核心打造IP，以食品餐飲業(yè)、民俗酒店業(yè)、文創(chuàng)體驗等多元業(yè)態(tài)來滿足游客的需求，實現(xiàn)了游客量的穩(wěn)定增長與產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展的袁家村模式。
袁家村的旅游產(chǎn)業(yè)體系主要分為三類。村子方圓20公里外圍有溜冰場、卡丁車等項目，主要由外來投資商開發(fā)，試圖借力袁家村IP和客流量獲利。確切來講，這些產(chǎn)業(yè)與袁家村無關(guān)，屬于一廂情愿認為袁家村幾百萬客源分流一部分就有錢賺了的衍生項目。不過，這些項目大多以失敗告終。對于失敗的原因，可以從游客的“吐槽”中略知一二，游客來到袁家村是為了體驗原汁原味的鄉(xiāng)村生活，這些滑冰場、卡丁車等與袁家村核心IP背離，失敗便在所難免。中間層是圍繞民俗文化和創(chuàng)意文化開發(fā)出來的文創(chuàng)、民宿、精品酒店、酒吧等休閑新業(yè)態(tài)，大大豐富了游客在袁家村的體驗。這些業(yè)態(tài)十分注重與鄉(xiāng)村和民俗的融合，在建筑的外觀設計上盡量恢復關(guān)中地區(qū)的傳統(tǒng)建筑特色，并且保持不同街道之間風格統(tǒng)一，使游客置身于古色古香的建筑群之中，賞心悅目；在內(nèi)部功能的設計上，則盡量與袁家村營造的現(xiàn)代鄉(xiāng)村生活保持一致，滿足游客的生活便利性和舒適感。這些項目的投資較大，通常是由袁家村與投資商共同合作開發(fā)，屬于投資大周期長的“重資產(chǎn)項目”，目前大多逐漸實現(xiàn)了盈利。
最內(nèi)層是袁家村的核心旅游產(chǎn)業(yè)，具有極強的盈利能力，已經(jīng)實現(xiàn)了投資收益的最大化。主要是以安全食品和健康餐飲為核心的農(nóng)副產(chǎn)品和連鎖餐飲產(chǎn)業(yè)，和近年來依托IP衍生出的咨詢培訓、研學、收費停車場為代表的品牌服務和設施服務業(yè)等，是典型的“輕資產(chǎn)”產(chǎn)業(yè)。雖然剛起步不久，但已經(jīng)實現(xiàn)盈利。另外還有新生的“出省進城”項目，一般投資后很快就實現(xiàn)盈利。袁家村的食品餐飲業(yè)，主要經(jīng)營關(guān)中地區(qū)的傳統(tǒng)美食，如油潑辣子、臊子面、野菜疙瘩等，具有很強的鄉(xiāng)村特色。但是，在鄉(xiāng)村做小吃，門檻并不高，也很容易復制。袁家村為解決惡性競爭等問題，做了兩項創(chuàng)新。第一，在品類和味道上嚴格把關(guān)產(chǎn)品準入，每家之間沒有重復的產(chǎn)品，因此打造出了“一街吃遍關(guān)中”的美食街。第二，袁家村提出了“農(nóng)民捍衛(wèi)食品安全”的理念，該理念得到了忠實的執(zhí)行，具體表現(xiàn)為“三律”平衡，分別是自律、他律和神律。自律體現(xiàn)為村民自己主動公示和承諾食物原料和制作過程，只有自家吃的東西，才能賣給消費者。他律是村兩委對食品安全近乎“嚴苛”的考量：食材全部統(tǒng)一采購，若是擅自采購外面的原料，會被立即取消經(jīng)營資格；為保證食材新鮮，不許使用冰箱；麻花炸三鍋，必須換油；餐具不消毒，停業(yè)三天。如果說自律和他律是“守正”，那么神律則是“出奇”。當前，袁家村的食品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走出村莊進入城市，開辦了14家連鎖餐飲店，獲得了豐厚的盈利。
三、處理好鄉(xiāng)村利益主體關(guān)系，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展
鄉(xiāng)村旅游涉及的相關(guān)利益主體是多元的，包括村民、商戶、投資商、游客、村集體等多重角色，其間的利益關(guān)系錯綜復雜。如何在保護好村民利益的前提下，激發(fā)投資人和商戶的積極性，以及怎么平衡彼此間貧富差距，使得多方行動者能夠降低內(nèi)耗，擰成一股繩把產(chǎn)業(yè)做好，服務好游客，是所有鄉(xiāng)村旅游實踐者必須面臨的問題。這個問題的本質(zhì)是兼顧公平和效率。
袁家村大多數(shù)村民完成了從“一貧如洗”到“百萬積蓄”的蛻變。但是，有市場就會有競爭，有競爭就會有收入差距，而且隨著產(chǎn)業(yè)越來越多元，更多的主體加入進來，彼此間的貧富差距逐漸拉大。怎么平衡村民與村民之間、商戶與商戶之間、本地村民和外來商戶之間、投資人和村集體之間、袁家村和鄰村之間、游客和村民之間的利益關(guān)系，關(guān)乎袁家村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的生死存亡，是必須啃下的硬骨頭。村“兩委”在艱難探索后，給出了以產(chǎn)業(yè)化對農(nóng)民再組織、以合作化對利益再分配的解決方案。村集體創(chuàng)新性地在袁家村內(nèi)形成了多層次的合作社組織，通過采用股份合作制度，使得村民、商戶、投資人之間能夠交叉持股，形成了一個股權(quán)清晰、分配明確、你中有我、我中有你的利益共同體。這樣，達到了“你賺的錢里，有我的一份”的效果，既確保袁家村的整體利益和長遠利益，又兼顧每家每戶的個人利益和眼前利益。此外，為了調(diào)節(jié)貧富差距，村集體還設置了調(diào)節(jié)股，以限制入股金額、調(diào)節(jié)分紅比例的方式，確保袁家村內(nèi)部大體上公平，但在整體上，仍然是尊重效率、多勞多得，也保護了商戶和投資人的積極性。如此，袁家村在解決了利益分配問題后，邁入了更加可持續(xù)的發(fā)展軌道。
?。ㄗ髡撸和麔?李彥巖 國家鄉(xiāng)村振興袁家村課題組組長和成員，前者為甘肅旅游智庫專家）
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