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　　與前幾年各地火熱成交相比，2018年樓市顯得相對平淡。一方面，雖然單月成交量有高有低，但整體看不如前幾年；另一方面，當前市場形勢下，房企融資難度進一步加大，為加速回款，各地樓盤特價現(xiàn)象增多，部分城市出現(xiàn)價格回調(diào)的情況。

　　種種現(xiàn)象都表明，單靠原先粗放形態(tài)的“拿地——蓋樓——銷售——獲利”的發(fā)展模式，已經(jīng)無法滿足現(xiàn)有各類購房者的居住需求，同時也不利于房企自身長遠發(fā)展。對于房企而言，如何轉(zhuǎn)變發(fā)展方式并開拓新路徑顯得尤為重要。正因如此，“轉(zhuǎn)型”也成為房地產(chǎn)企業(yè)踏出的一條路。

　　房企面臨新挑戰(zhàn)

　　地產(chǎn)研究機構(gòu)克而瑞統(tǒng)計顯示，今年第三季度，國內(nèi)商品住宅新增供應較二季度呈下降趨勢，環(huán)比下降9%，同比微漲4%。一線城市供應同環(huán)比均大幅增長；二線城市政策依舊趨嚴，城市表現(xiàn)持續(xù)分化；三四線城市市場供應量所有下降，城市間分化更加明顯。

　　在成交一端，隨著調(diào)控政策的持續(xù)加碼，部分熱點城市市場出現(xiàn)明顯降溫。國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前9月，國內(nèi)房地產(chǎn)銷售保持平穩(wěn)增長，商品房銷售面積119313萬平方米，同比增長2.9%，商品房銷售額104132億元，增長13.3%。不過，累計面積和累計金額的增速均出現(xiàn)下滑，較1-8月分別回落了1.1和1.2個百分點。總體來看，“金九月”的成交表現(xiàn)不及去年同期。

　　與此同時，各能級城市總體成交情況并不相同，其中一線城市成交量雖環(huán)比微增4%，但同比上漲了44%，且9月成交量也超出了2018年月均水平。二三線城市成交量環(huán)比下降8%，同比下滑4%，市場熱度些許回落。與此同時，各能級城市間也出現(xiàn)分化，西安、重慶、長春、蘇州、濟南等城市商品住宅成交量同比、環(huán)比均有上漲，但武漢、成都、鄭州、長沙、南寧等地成交量同比環(huán)比均出現(xiàn)下降。

　　對于9月份市場走勢表現(xiàn)，克而瑞分析認為，一線城市正在逐步緩解矛盾，成交有望持續(xù)回升，但二三線城市的市場調(diào)整預期正在不斷強化，成交規(guī)模在短期內(nèi)也將低位運行。

　　各地市場分化對于房企有深遠影響，因此部分房企對下半年的投資持謹慎態(tài)度，對現(xiàn)金流的穩(wěn)定成為行業(yè)的共識。在當前堅決遏制房價上漲的調(diào)控思路下，以往房企的增長方式也必須發(fā)生改變，追求高速、高量的發(fā)展已經(jīng)不再可行，必須有所轉(zhuǎn)變。

　　企業(yè)更名邁出重要一步

　　在過去一段時間內(nèi)，房企紛紛尋求多元化戰(zhàn)略，探尋新的盈利增長點，意圖為今后的發(fā)展尋求一條出路。而房企尋求多元化的意愿，從企業(yè)名稱的變更中便可看出些許端倪。

　　9月中旬，保利發(fā)展在廣州舉行戰(zhàn)略發(fā)布會，會上正式宣布保利地產(chǎn)升位為“保利發(fā)展控股集團股份有限公司”。“保利地產(chǎn)升位至保利發(fā)展，這一過程的孕育，凝結(jié)了公司多年來的戰(zhàn)略規(guī)劃、蓄勢謀遠和幾經(jīng)求索”，保利發(fā)展董事長宋廣菊在發(fā)布會致辭時指出，保利發(fā)展代表著未來的發(fā)展方向和邏輯，戰(zhàn)略升級與品牌升位是必須，更是必然。

　　保利發(fā)展方面表示，“保利地產(chǎn)”的企業(yè)名稱，已無法涵蓋當前的業(yè)務布局，本次更名也是為了體現(xiàn)公司多元化的發(fā)展方向。據(jù)了解，保利發(fā)展將致力于打造“不動產(chǎn)生態(tài)發(fā)展平臺”，以不動產(chǎn)投資、開發(fā)、運營、資本運作為基礎(chǔ)，提供基于行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的綜合服務，與客戶美好生活同行。

　　事實上，今年以來更名的房企不止保利一家。3月初，時代地產(chǎn)宣布更名為時代中國，到了年中，龍湖、遠洋兩家企業(yè)紛紛宣布更名，且更名方式相似，均由“地產(chǎn)”更名為“集團”。就在本月初，奧園發(fā)布上市公司公告，建議將公司雙重外文的中文名稱由“中國奧園地產(chǎn)集團股份有限公司”更改為“中國奧園集團股份有限公司”。有機構(gòu)統(tǒng)計，今年已有19家房企更名去掉“地產(chǎn)”兩字。

　　房企更名的普遍原因在于業(yè)務發(fā)展擴大，原先的“地產(chǎn)”名稱已經(jīng)不再匹配，因此新名稱也承擔起對企業(yè)新形象的塑造任務。

　　多元化已初現(xiàn)格局

　　在如今的房地產(chǎn)行業(yè)，“轉(zhuǎn)型”已經(jīng)成為各家房企競相角逐的新戰(zhàn)場，以規(guī)模房企為代表，各家企業(yè)紛紛開啟多元化布局，著力開拓非住宅業(yè)務。如今碧桂園深耕農(nóng)業(yè)和產(chǎn)城融合，恒大加足馬力布局汽車領(lǐng)域，萬科也提出要做“城市配套服務商”的愿景。

　　從各家房企戰(zhàn)略發(fā)展的長遠規(guī)劃角度來看，更名僅僅是其中一個步驟，對于這些房企而言，早在更名發(fā)生之前，多元化的腳步就已邁開。

　　具體來看，已被房企觸及的產(chǎn)業(yè)包括商業(yè)地產(chǎn)、長租公寓、養(yǎng)老業(yè)務、科技小鎮(zhèn)、文旅產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)城融合、環(huán)保產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療業(yè)務等，也有企業(yè)瞄準高科技產(chǎn)業(yè)，開始試水人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域。

　　以前述計劃或已經(jīng)更名的房企來舉例，目前奧園業(yè)務已涵蓋地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運營、物業(yè)管理、健康養(yǎng)生、文化旅游、跨境電商等。龍湖的業(yè)務同樣擴張，除了已涵蓋的地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運營、長租公寓和物業(yè)管理四大主航道業(yè)務外，未來還將深度探索和參與城市空間和服務的重構(gòu)。

　　由此可見，不少房企將發(fā)展多元業(yè)務作為未來一大戰(zhàn)略支撐。盡管多元化的格局已經(jīng)初步顯現(xiàn)，但戴德梁行高級董事及華中區(qū)策略發(fā)展顧問部主管邵豐此前在接受采訪時表示，自身資源整合、業(yè)務渠道多元拓寬兩個方面，是房企多元化轉(zhuǎn)型的難點，因此目前的企業(yè)轉(zhuǎn)型尚處于經(jīng)驗探索的階段。

　　發(fā)力產(chǎn)業(yè)地產(chǎn) 房企積極求變

　　粵港澳大灣區(qū)的加速建設(shè)，對區(qū)域內(nèi)城市產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的打造與產(chǎn)業(yè)融合起到了充分的促進作用。對于房企而言，發(fā)展產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)成為新的機遇。近幾年來，房企如浪潮般紛紛轉(zhuǎn)投產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，各類科技園區(qū)、特色小鎮(zhèn)如雨后春筍般異軍突起。

　　據(jù)了解，房企進入產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)可通過幾種途徑實現(xiàn)：一是直接并購或入股較成熟的項目；二是取得特色小鎮(zhèn)項目的開發(fā)權(quán)，在操盤產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的同時亦可收獲大量的商住用地；三是通過與產(chǎn)業(yè)實體合作，捆綁獲得土地資源。由于在自身融資、開發(fā)及招商資源，房企在運營產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項目上具有先天優(yōu)勢，因此產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)也成為房企們積極突圍的方向。

　　產(chǎn)業(yè)格局開始明晰

　　在大灣區(qū)東部，江門與華夏幸福以PPP模式共建的江門高新產(chǎn)業(yè)新城正在緊張建設(shè)中。在今年4月召開的一場招商簽約會上，14家企業(yè)確定落戶江門高新產(chǎn)業(yè)新城，落地項目聚焦智能終端、智能制造裝備、新能源汽車及零部件三大產(chǎn)業(yè)集群，投資額合計超過70億元，預計項目達產(chǎn)后，年產(chǎn)值將有約150億元，年納稅額近6億元。就在本周四，江門高新產(chǎn)業(yè)新城專程在深圳舉辦專場投資推介會，進一步吸引企業(yè)進駐。

　　如果說華夏幸福是將產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)作為自身起家本行的企業(yè)，那么碧桂園的產(chǎn)城融合戰(zhàn)略，則是專注與住宅業(yè)務的房企對新興領(lǐng)域業(yè)務的有力探索。

　　今年9月28日，在大灣區(qū)西緣的惠州，碧桂園潼湖科技小鎮(zhèn)第一期正式開園，這也是碧桂園首個產(chǎn)城融合標桿項目。開園當天，一系列重大項目宣告落戶。據(jù)了解，潼湖科技小鎮(zhèn)于2017年5月正式開工建設(shè)，如今已初步成型，在小鎮(zhèn)中，人們可以體驗無人駕駛汽車，也能在智慧餐廳體驗人臉識別、無感支付、一對一營養(yǎng)健康分析，更能在園區(qū)配套酒店中感受智能機器人與智慧酒店的充分融合。

　　不過，由于開發(fā)建設(shè)周期及產(chǎn)業(yè)培育需要較長時間，因此大部分產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項目仍處在初期階段，未來有很大的空間成長為具備規(guī)模并成功帶動上下游周邊產(chǎn)業(yè)形成全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的格局。

　　定位規(guī)劃是關(guān)鍵

　　戴德梁行高級助理董事及廣州產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)部主管黃文禮指出，如今的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)已延伸至第三產(chǎn)業(yè)中以服務業(yè)為主導的綜合型房地產(chǎn)開發(fā)，市場常見項目如旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、各種特色小鎮(zhèn)等。此類項目以產(chǎn)業(yè)為主導，通過整合資源、引入資本及規(guī)劃運營，打造產(chǎn)業(yè)集群并實現(xiàn)產(chǎn)城融合，以此改善區(qū)域環(huán)境及提升城市競爭力。

　　不過，與傳統(tǒng)住宅運作時快周轉(zhuǎn)、注重物業(yè)銷售的思路不同，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)需要企業(yè)進行長期運營，因此定位顯得尤為重要，“針對一些區(qū)位欠佳，配套不足的項目，需要更實際地考慮”，黃文禮說。

　　除定位外，運營成本、盈利能力、招商、服務配套也是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)項目必須重點考慮的因素。

　　發(fā)力產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)是開發(fā)商努力尋求非傳統(tǒng)住宅項目的盈利新模式，戴德梁行相關(guān)分析指出，盡管開發(fā)運營周期較長，但產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)可以持續(xù)為相應區(qū)域及城市帶來源源不斷發(fā)展動力，并幫助房企破除房地產(chǎn)依賴。

　　黃文禮也提醒，房企在發(fā)展產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)時，應當避免打政策擦邊球，例如將工業(yè)用地分割售賣；或在規(guī)定了產(chǎn)業(yè)比例的商用地塊上建造寫字樓，出售過程中暗示購買方可用作公寓；抑或是將地塊自持部分以“使用權(quán)出售”及“以租代售”等方式變相套現(xiàn)。他指出，房企不應為了眼前利益而冒險，應謹慎對待。

　　強者恒強趨勢明顯

　　房企轉(zhuǎn)型探索一直在持續(xù)，這其中，規(guī)模房企的多元化布局步伐顯然邁得更快一些。與廣大中小房企相比，大型房企因其規(guī)模、資金、人力、經(jīng)驗等多重優(yōu)勢，得以投入更多的精力和財力對未來發(fā)展戰(zhàn)略進行長遠規(guī)劃。這也是房企“強者恒強”趨勢的延續(xù)與體現(xiàn)。

　　中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、中國房地產(chǎn)測評中心在《2018中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》中指出，隨著房地產(chǎn)行業(yè)集中度進一步提升，強勢品牌效應更加放大，品牌房企依托自身品牌、產(chǎn)品、資源整合等優(yōu)勢，通過高周轉(zhuǎn)和全國化的布局戰(zhàn)略實現(xiàn)逆勢擴張，達到規(guī)模新高度，強者恒強態(tài)勢將愈加顯著。

　　行業(yè)集中度提升

　　強者恒強的局面首先體現(xiàn)在房企的業(yè)績規(guī)模上。截至第三季度末，國內(nèi)TOP100房企整體銷售規(guī)模近7萬億元，同比增長39.6%，銷售金額突破千億的企業(yè)已有18家。

　　其中，碧桂園、恒大、萬科三家龍頭房企業(yè)績遙遙領(lǐng)先，分別達到5520.5億元、4450.9億元和4323.2億元，碧桂園更是超過了去年全年5500.1億元的銷售紀錄，恒大和萬科也保留著超過去年全年業(yè)績水平的可能性。在“碧恒萬”之后，融創(chuàng)和保利分別以3187.0億元和3027.7億元分列第四第五位，均已接近去年全年水平。

　　規(guī)模房企業(yè)績不斷提升，推高了房企銷售金額的集中度。克而瑞統(tǒng)計顯示，TOP10和TOP50房企的流量金額集中度達到27.9%和55.3%，分別較去年同期提升3個和9.5個百分點。未來隨著市場資源更向大型品牌房企靠攏，行業(yè)集中度將不斷提高。

　　除業(yè)績表現(xiàn)外，強者恒強還體現(xiàn)在房企投資拿地方面，從克而瑞統(tǒng)計的1-8月各梯隊房企的銷售和新增貨值而言，超過五成土地被銷售TOP10所獲得，新增貨值在百強占比達到50%，比銷售金額占比高出6個百分點，規(guī)模上仍有較大上漲空間，土儲上領(lǐng)先的優(yōu)勢對新城、龍湖、華潤等企業(yè)沖擊1500億甚至更高紀錄起到促進作用，規(guī)模效應正在持續(xù)發(fā)酵。

　　規(guī)模越大越有轉(zhuǎn)型能力

　　從房企業(yè)績目標完成的情況來看，截至8月末，在設(shè)定了銷售目標的千億房企中，不到半數(shù)目標完成率達到70%以上，如新城和中海分別完成其目標的76%和75%，華夏幸福為49%，其余則基本都在50%到70%之間。從完成情況來看，個別房企可能存在業(yè)績壓力。

　　從已知數(shù)據(jù)不難看出，2018年資源進一步向頭部品牌房企集中，不論是業(yè)績還是土地儲備都創(chuàng)下新高。但對于中小房企而言，在融資成本高企的今天，這些企業(yè)的發(fā)展難度明顯有所加大，行業(yè)并購頻繁。

　　在多元化轉(zhuǎn)型的競爭中，規(guī)模房企特別是龍頭房企，憑借其現(xiàn)有品牌價值，完全可以將市場注意力導向轉(zhuǎn)型的新業(yè)務中來。另外，盡管今年以來企業(yè)們普遍融資難度高，拿地態(tài)度謹慎，但有研究機構(gòu)分析指出，大型房企更能享受我國金融市場發(fā)展完善帶來的紅利，房企品牌也為其獲取土地儲備和項目儲備提供了更多的便利性。

　　記者觀察

　　怎樣的轉(zhuǎn)型才算有收效？

　　房企多元化布局搞得紅紅火火，如果說搞長租公寓、建特色小鎮(zhèn)還算與房企原有開發(fā)模式存在類似之處的話，部分企業(yè)布局農(nóng)業(yè)、AI、汽車、金融，則是在全新的領(lǐng)域進行探索。這些轉(zhuǎn)型動作到底算不算真正有收效？

　　一個多月前，一位業(yè)內(nèi)知名專家曾經(jīng)表示，盡管房企都在宣稱轉(zhuǎn)型和多元化，但目前這些企業(yè)營收的主要來源基本還是房地產(chǎn)開發(fā)和銷售業(yè)務，因此當前的轉(zhuǎn)型并沒有更改房企本質(zhì)，只有房地產(chǎn)開發(fā)銷售占總營收比值下降到一定程度，才能算作是轉(zhuǎn)型了。

　　其實從房企半年報和研究機構(gòu)發(fā)布的業(yè)績數(shù)據(jù)便能看出，今年以來，不少規(guī)模房企的營收仍在持續(xù)打破原有紀錄，而半年報披露盈利大幅增長的企業(yè)數(shù)量也有不少，但這些營收依舊是房地產(chǎn)銷售收入占絕大部分比例，而其他領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)，則營收和利潤并不高，有的甚至是“賠錢貨”。

　　不過，目前轉(zhuǎn)型升級的探索仍然處于起步階段，想要討論“轉(zhuǎn)型成功與否”的問題為時尚早，例如布局AI、汽車等產(chǎn)業(yè)，到現(xiàn)在為止基本上才剛剛起步，遠沒有達到需要討論收效的地步，還要等待充分的運營后才能看到效果。

　　但不變的是，對于房企而言，不論朝著哪個方向轉(zhuǎn)型，都要建立在對企業(yè)自身充分評估的基礎(chǔ)之上。換言之，如果現(xiàn)在真的要尬聊關(guān)于“怎樣轉(zhuǎn)型才有效”的話題，則標準只有兩個：對房企自身存亡不產(chǎn)生威脅；對房企今后發(fā)展有增益。（記者 葛政涵）

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